PM必备技能：如何理解和设计工具软件？

相对于O2O、电商、社交等产品，工具软件产品设计的门槛较低。但是正因为门槛低，所以想做好、做到很高的用户量还是比较难。一方面，工具类软件是互联网的常青树，从PC到移动互联网时代，一直占有一席之地，比如PC时代的360安全卫士、迅雷；移动互联网时代的支付宝、360手机卫士、360手机助手等等都是用户量轻松过亿的工具软件。另外一方面，工具软件是很多其它类型产品的基础，比如社交、电商、金融等产品，都有很强的工具属性。要想把这些产品做好、做得简单易用，就非常需要非常扎实的设计功底。所以把工具软件设计好，是PM的必备技能。

如何理解和设计工具软件？

工具软件其实很简单，因为工具天然就是用来就是解决用户的问题。大家可以这么理解：当你想上网的时候自然就会想起浏览器、需要打字时自然就会想起输入法、手机卡慢就需要清理和加速。所以工具软件在获取用户上存在天然优势，用户的的理解成本比较低，很容易推广和获取用户。甚至很多时候遇到问题的用户甚至会主动来找你（如主动上网搜索XXX怎么办）你只要能帮用户解决问题就可以获得用户。所以在设计工具软件时只要注意8个字：简单直白、稳定有效就可以算得上一款合格的产品。所以我们会得出一个结论：要想设计出好的工具软件，选择要解决的“问题”是非常关键的，必须要把“问题”想清楚。大家需要在脑子里，反复想想“问题”这两个字。基于问题的角度，我们讲一讲从问题延展出来的两个关键逻辑。

如何看待问题，如何更好的解决用户遇到的问题？

第一个逻辑：如何看待问题

问题的深度、广度和时间性，就决定了产品的用户的量级、活跃度和生命周期。举一个身边大家经常遇到的例子：以照片为例，与照片相关的需求包括：拍照——照片编辑——照片管理。随着需求的递进，用户量和频次也会逐渐降低，所诞生的产品的用户量级也是不同的。如Instgram解决拍照问题、美图秀秀解决照片美化（编辑）问题、而360云盘、Dropbox，以及各种照片管家的软件，解决的是照片的备份（管理）问题。

我们可以很快得出结论：8个拍照的人，可能只有2个人会美化照片，不到1个人会备份照片。所以我们解决用户问题的时候，首先要评估问题的深度和广度。伟大的工具软件，如360安全浏览器、搜狗输入法等，一定解决了一个非常深而且影响范围非常广的问题。讲到这里，可能有些同学会提出质疑，我们做产品应该从小问题着手，这样才能快速成长。所以，针对上面的逻辑，必须要做补充：解决需求底层问题的产品竞争必然非常激烈激烈，成长也更困难，而且非常需要“时机”。这里可以用雷军的风口理论或吴军的“浪潮理论”来解释，这个大家也都比较清楚。那些能最终成长起来的、解决需求底层问题的产品，一定要等待“风口”和“浪潮”才行，如果不是处于风口，或者在该领域已经有成功的产品了，那么你再做一模一样的产品就很难成功，这时候你就可以上升到更高的维度去寻找问题，只不过你的用户量级会小一些。

智能ABC和五笔时代成全了搜狗输入法，之后的QQ和百度的输入法也没能改变。但是到了移动互联网时代，逐渐开始语音输入，让科大讯飞等有了机会。诺基亚衰败、苹果和谷歌的崛起成全了小米，中华酷联只会无限接近小米，但不会超越；iWatch销量很难超过iPhone，因为手表是手机的下一层级的需求。上面这个逻辑困扰了我很多，因为有时候做产品花很大力气，用户量只能做到100w。我就经常反问自己，这到底是为什么？原因就是你做的东西，只能影响少部分人，大部分人根本不会接触，正如网盘这样的产品。

第二个逻辑：如何解决问题

我把用户的需求简单分为两种：刚性需求和无聊需求。刚性需求是最基本的需求，用户之所以来用你，就是你能完美地解决他遇到的问题。比如，人们用微信，是因为可以免费和方便地联系到朋友，这就是产品的刚性需求。那么如何更好的解决刚性需求呢？答案就是技术驱动，你必须拥有强大的技术、不断迭代的技术才能完美解决用户的刚需。360在安全方面的技术积累是安全卫士和安全浏览器成功的保障、搜狗输入法在词库和拼写匹配上的积累也是搜狗输入法成功的关键。在这点上没有诀窍，只有把最优秀的工程师投入在上面，持之以恒优化产品才行。所以说，做好工具软件很难，因为你必须有超一流的工程师，否则你就会被超越。

那无聊需求是什么呢？无聊需求是社交、是评论、是段子、是个性化等等。举几个例子：搜狗输入法如何解决无聊需求，是通过换肤来解决个性化问题。微信和墨迹天气也是，微信的摇一摇、墨迹天气的天气评论都成了我们消磨时间时的一大乐趣。此外，不得不说我最喜欢的网易云音乐。它的好友系统和音乐评论功能，会帮你发现喜欢相同音乐的人的观点和看法，这常常给我惊喜。这里得出一个结论：解决好用户的无聊需求，能大大提升产品的活跃度和粘度。当然你可以把无聊需求理解成：满足用户表达自我需求、社交需求等等，只是不同的说法而已。

但是要记住，刚性需求是80%用户过来使用你的产品的主要原因，人们因为可以免费和方便地联系到朋友而使用微信；因为可以实时准确的了解天气情况而用墨迹天气，切不可本末倒置，把大部分精力都放到解决无聊需求上。因为人们会对无聊需求产生疲劳。最典型的例子就是：百度魔图、脸萌和足迹等等昙花一现的产品。刚性需求决定用户是否使用，无聊需求决定使用频度，但是刚性需求必须要不断优化，追求极致。在360，工程师都会定期重构代码或者对同类竞品进行核心指标的对比。

上面讲了两个基本逻辑，第一是如何看待问题，第二是如何解决问题，比较偏理论，但是可以帮助我们更好的理解工具软件，比较正三观。下面开始聊具体和偏实战的内容，这些内容我自己在工作中都会经常用到，也是根据我过去的摸爬滚打的经验总结出来的。

如何通过三个步骤做好一款软件或者独立的功能？

第一步、确定好概念模型

这个是我从《启示录》上“偷”学来的，概念模型是指：要解决的问题和要达到的效果。这里我愿意用概念模型而不是核心价值，因为一个模型会包括输入和输出，是一个完整的过程，比较容易落实，而核心价值则是比较空泛，容易理解但不容易抓住。在确定概念模型上有几个关键点：

1、分析出用户真正需要解决的问题是什么；

2、想好你希望给用户传达的是什么；

3、如何让你给用户传达的和用户需要解决的问题匹配上。

每次做新的功能时，我都会用很长时间把上面几个问题想清楚，不然你面对正确选择时就会迷失，犹豫不决。以手机清理软件为例，大家思考下清理软件的概念模型是什么？清理软件最重要的是：帮助用户清理无用的东西。明白了这一点，你需要做的功能就会逐渐清晰。既然概念模型是帮助用户用户清理无用的东西，你就要解决：告诉用户哪些是无用的东西、为什么无用、清理后对用户有什么帮助，最后从多个维度帮助用户找到无用的东西，你的任务就完成了。比如，手机加速是清理无用的进程、手机清理是清理无用的文件。

概念模型想清楚了，做什么、如何做、做哪些就会逐一清楚，剩下的就是行动了。所以，一个优秀的产品经理，必须对自己的产品和产品中每一个功能的概念模型都要做深入的分析和理解，只有这样才能做好一款优秀的工具软件。这也是我平时工作中最重要的一部分。最近很多人都读了微信产品原则这篇文章，都觉得很有收获，比如隐私优先于便利、接收方体验大于发送方等等。这些原则都建立在一个正确的概念模型上，这些也源于自我的一些思考。我经常问自己，目前整个行业都在做O2O，都在做智能硬件，单纯的工具产品是否还有价值。答案就是：只要还能应对用户的变化，你的产品就一直有价值。

第二步、通过讲故事确定产品或者具体功能的使用流程和关键点

这个也是老生常谈，但是很有价值的方法了。讲故事这个方法，很多产品大牛都推荐过，比如朱坤，稍后大家可以再重温下朱坤的博客，讲故事真的是产品设计中的一大利器。以360清理大师的照片压缩这个功能为例，简单给大家说一下。照片压缩的技术原理是利用jpg支持高质量压缩的特性，帮助用户释放手机空间。要解决的问题就是目前手机厂商摄像头像素虚高，拼参数，导致照片体积过大，占用手机空间过多和打开图片慢的问题。

下面开始讲故事：用户小A，在读大学生。用的1300w像素的16G手机，经常用手机拍照，手机里面存了1000张照片，每张照片几乎都在3M以上，只是照片就占用了3G的空间。所以手机很容易就没有存储空间了。小A进入360清理大师后，清理大师就会告诉她用照片省空间功能可以节省2.4G空间，这样算下来可以帮助她多存储4000张照片。这时候小A有些心动，但是担心照片压缩后会大幅损失质量，让照片不清楚。这时候清理大师会主动提示小A压缩后照片在视觉上看不出变化，并且自动用小A的照片来演示压缩后的效果，结果3M的照片变成600KB，节省了80%，而照片即使放大到2倍也看不出区别。这时候小A非常开心，决定用一些不重要的照片试试这个功能。压缩完成后，立刻去图库查看这些照片，发现除了体积变小外，没有任何一样，从此爱上了这个功能。

文字有点多，简单回顾下：

告诉用户照片很多，压缩后可以节省XX空间，引导用户进入功能 —— 告诉用户压缩后照片质量不会损失——显示出用户所有可以压缩的照片 —— 用户选择照片进行压缩 —— 压缩成功后，照片除了体积变小外无任何变化

                                                                                                设计图

结合上面的故事，你很容易提出几个关键点：降低用户对压缩照片损失质量的顾虑、缩短整个操作流程、展现压缩后的好处，等三个关键点。上线之后产品指标的表现就非常好。所以，通过讲故事的方法，可以明确功能的基本流程和关键点，这样可以保证不遗漏关键点，在只开发最少功能的情况下快速上线，来验证想法。讲故事，比较简单，建议大家在平时工作中，包库需求讨论、需要评审时多用用，能够提高你的工作效率和沟通效率。

第三步、通过合理的分类让用户更好的使用产品

“分类”这两个字更是非常关键，考验PM的功底，也是我在平时工作中，反复纠结最多的地方。举个例子帮助大家理解。微信的朋友圈是完全按照时间展示信息，而不是按照朋友的分类（家人、同学、同事）进行展示；但是在发朋友圈时，却可以选择发给哪些人。这是为什么？当然你，如果你已经臃肿到手机QQ或新浪微博那样，有很多不认识的好友或垃圾信息，那么阅读时就要分类了。比如，微博就提供只看好友的，因为广告太多了。结合上面的例子，我们把分类抽象成理论：分类是人类大脑的识别模式。产品分类，就是分解成用户可以认知和判断的维度。分类可以帮助用户更好的认识事物和高效使用。用户可以理解的就无须分类；用户不理解的就应该分类。而是否可以理解，需要看整个功能给用户传达的概念模型。如图：

如何分类？按照用户行为分类而不是按照事物的现象或属性分类。如果人们对于不同的分类的操作行为是否会有不同的行为，如果（答案）是，则就应该分类；如果你的功能，虽然可以按照属性分类，但是用户理解上是一个东西，操作的方式也是一个，那就无需分类。拿我最近一个切身的感受举例子，简书，每一篇文章都有喜欢和收藏两个功能。我的需求之后一个，就是收藏，当我觉得内容非常好想收藏的时候，就经常不知道点哪个。总结下：分类帮助用户更好的理解和使用产品。分类帮助产品经理自己深入理解问题，有助于不断“理解、提炼、甚至转变”你的产品的核心价值观。

另外，大家也可以思考下，移动产品设计中，分tab和列表的分类方式有什么区别？我在工作中，经常会遇到，这个功能到底是用tab还是用list。

                                                                                           谷歌的联系人app

                                                                                           MIUI的短信app

观众回答“移动端设计中，tab优先于列表，因此，重要的，核心的功能放tab，其次重要的放list，不知道我说的对不对? 有层级递进的会用列表，列表之间是相互关联的，而tab间没有关联。”大家说的都很对，上面是我自己的一个想法，也是源于工作中遇到的问题。Tab 和列表的区别：一个藏一个露，一个强一个弱。不同的Tab对应不同的分类，这些分类是平等的，只是把重要的分类优先展示给用户,每个分类的内容都可以露出来。列表是一个大分类下的不同子分类，把一些不经常使用的功能藏起来。

-----------------------------Q&A------------------------------

Q：上面您说刚性需求和无聊需求，关于这个，版本迭代的过程中有没有先后之别呢？

A：必须把刚性需求解决好啊，刚开始猎豹清理大师，就是因为垃圾清理做得好，抢下了好多市场份额。

Q2：请教一个问题，类似path中发布的按钮，这种设计方法有什么方法使其更为明显？

A：path问题简单说下，把按住做大，颜色加深。

Q3：那这个刚性和无聊需求，会不会根据公司战略或者实际用户使用情况而本末倒置呢？

A：这个问题需要自己想一下，还是用微信的摇一摇举例。当初的摇一摇多火啊，现在几乎没人用，无聊需求用户会厌倦。你的问题非常好，无聊需求可以快速提升你的用户频度，甚至用户量。但是需要刚性需求来提升留存，别让用户来了就走了。

Q4：工具类设计比较注重效率，大家对面包和初页批量上传图片怎么看？因为多张图会经常调整顺序 想想大家微信发朋友圈，会不会有想把图放中间。那问题来了，后面的优化是在调整顺序上还是多张上传图片就是为需求，没有单个上传效率快？如何有效研制验证？还有一个工具类现在只要和上传图片有关都会有个滤镜，真的有必要吗？不会重吗？

A：我的想法是，只要不妨买用户快速分享照片的需求，就可以加（嘉宾）

这个事儿看看数据、使用频度如何就知道是否用必要了（听众）

Q5：其实好多滤镜让用户选 不如像美颜相机一样 ，一键美白、一键优化？

A：但是赶不上用户变化，照片是很个人的，需要突出特别。

Q6：微信小视频，为什么开始不做倒入视频而是拍视频？倒入视频很快 而拍视频不一定使用微信来拍？

A：导入视频不行啊，手机拍的，1min就要几十M。视频的本地压缩很耗时间。

Q7：如果产品的无聊需求吸引了一帮只玩无聊需求的人，这该怎么摆正两种需求的关系呢？

A：长久下来，那些不是你的真实用户的。

Q8：美图秀秀pc端有批量美化图片，但是移动端一直没有这个功能。但是像初页这种工具类 却上了批量上传图片后然后批量美化。像游记类、菜谱类、h5页面制作类支持多张图并批量美化，真的能提高ugc类上传的效率吗？

A：游戏和菜谱类的我只用过网页端，但是我用过拼图类软件，他们主要在于拼图，而不是单张照片的编辑。回到你的问题，我相信大部分用户不会把全部图片都编辑的，只是调整顺序。如果用户想要编辑，我相信，用户自己只会选择1张或少于几张，不会选择很多的。也就是游记累图片有调整顺序的需求。是不是用户的习惯是先把所有的照片都上传，然后再想后期整理的事。我自己用蝉游记就是这样。（嘉宾）

不能提高上传效率吧，图片多了，传图时间要变长的同时操作也变复杂。但是可以提高内容质量，多图的吸引力大于少图；因为游记图片有时间顺序，放错了位置，用户无法表达清楚事情经过。（听众）

Q9：工具型产品的货币化方式有哪些？特别是在免费模式影响下。

A：你说到我的痛点了，纯工具类软件商业模式太难了。目前简单的只有应用分发和广告。

Q10：老板看到数据后，想要把产品方向往那里引，力争突出无聊需求，这肿么破？这时候，到底发展哪个需求呢？看数据判断吗？

A：沟通、信任、还要看boss风格，有的boss不看数据的。多跟老板聊聊，涉及到职场处事，没有标准答案能说服就说服，说服不，就完美执行。你在这个团队时间长了，大家就会信任你的。执行是新到团队建立信任的大招，还得执行完美了才好，有了信任后面好办多了。（嘉宾+听众）