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烧钱烧到拉投资浅谈在线视频商业模式

来源:中关村在线 时间:2019-08-09

从互联网电视的出现开始,包括爱奇艺、搜狐视频、优酷土豆、腾讯视频,等大型视频网站也从开始的电脑手机端提供节目,到与播控平台牌照商合作将节目资源推向客厅娱乐市场,截至2016年11月底,各网站在广电总局备案的网络剧4430部,网络电影4672部,网络栏目1515档,数量规模远超去年。在此背景下,网生内容制作似乎已经进入了最好的时代。

烧钱烧到拉投资 浅谈在线视频商业模式

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笔者却对上述的环境持有不同的看法,互联网电视节目市场与网络视听的合作模式固然是不冲突的,原创资源的逐渐丰富也给这片市场带来了生机,观众似乎也愿意为这些剧目买单,包括爱奇艺,优酷土豆,等大型网站也已经开始了新生代网络影视导演的扶持计划。但根据网上的各方面调查,包括上述的几家节目资源网站在内,盈利情况都不容乐观,这种情况甚至恶化到了,大家都要去东家跑西家串的去拉投资的窘境。那么看上去美好的在线视频商业模式,究竟因为什么导致了这些情况呢?

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2016年的视频行业发生了两个明显变化。其一视频网站用户增长,二是视听网站规模快速发展。从用户角度看,目前网络视频处于一个行业转型时期,绝大部分盗版渠道已经被封死,在这种情况下即便为网络视频付费也是被动的举措。因为上述原因,目前行业内视频网站用户中有10%是会员用户。而在视听付费市场比较成熟的北美,这个比例大概是25%以上。付费用户的比例不协调,就目前大环境来看,依旧会继续下去。而且基数如此低的付费用户群体,真的是解决上述窘境的方式么?

陷入盈利窘境 付费或许不是唯一答案

视频网站推行付费会员首先要解决的问题就是用户的粘性,提升节目对用户吸引力更是重中之重。飞速发展的行业背景下,疯抢卫视转播版权似乎已经不是最好的选择,所以自制剧就成了各家视频网站的救命稻草,自制剧的好处自然不言而喻;对于网站来说,优秀的自制剧目带来稳定流量的同时,还能提高用户会员的开设量,而且还能出售给卫视台赚取版权费。这也导致了自媒体节目及自制剧行业的飞速发展。这对于自媒体及自制剧行业固然是好现象,但是对于视频网站来说真的是好消息么?笔者不这么认为。

目前收看人数比较稳定的自制剧目《灵魂摆渡》

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行业的快速增长也带来了不少挑战,比如演员片酬高,不断攀升的版权价格,以及网络自制内容数量膨胀等。这对行业产生了不利的影响,“电视剧、综艺节目的版权价格疯涨,这是不可持续的。从业人员注意力被高度分散,出精品的时间和精力反而变少。整个行业目前挑战来源两方面原因:一是视听网站竞争激烈,其次是实体经济疲软导致大量投资基金投入文创产业,这两个驱动力导致行业内容生产数量放大了几倍,行业每个链条的价值都在攀升。演员高片酬是全行业的痛点。当然视频网站的痛点也不是唯一的。

烧钱的版权

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多数的业内人士,对视频行业的论断里经常包含一个信息,那就是视频网站之所以迟迟未能大规模盈利,主要原因在于比特成本与版权费用产生的巨额开支,包括大量购入视频版权以及独播权的费用。因此,它的盈利与否与是否实现大规模付费,目前来看并没有直接的因果关系,而是涉及到了很多庞杂的成本问题。简言之,这就是一个非常简单的入不敷出商业体系。

会员模式的进化模式

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值得注意的是,在各大视频网站激烈竞争的环境之下,各家网站对节目资源版权和自制剧目的投入只会有增无减,这种增量的投入,仅仅依靠广告收入显然无法填平,但付费模式在短时间内又无法大范围被用户所承认。所以谈到真正的盈利,会员付费制度或许不是最正确的答案。与广告的结合也依旧无法填补巨额开支。

服务成本提升 行业急需革命性创新

互联网服务商,想要推动自己的产业发展,同时也涉及到了成本的问题,不单单是节目资源的成本昂贵,数据流及储存方面的压力,也让众多视频服务商不堪重负,我们单从刚性的比特成本来说,搜索累功能的成本最低,它只有一个简单的输入框,输入和输出都以文字为主,在网络上传输的信息量很小,而从每个用户中获得的收益最大。而视频服务的比特成本最高,在网络上主要传输的是流媒体,带宽占用高,时间占用长,数据量非常大。

要维持网站运行需要租用服务器

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对很多视频企业来说,获得收入要付出的比特成本甚至收入金额还要多。以发展的目光看,比特成本也许可以有一定程度的下降,但可以肯定的是,无论是现有的制式诸如ADSL、3G、WiFI等还是以后的E1, LTE都无法让比特成本下降到视频网站们的期待值。基于对电信服务设施和进化形势的理解,在未来的五年之内,中国视频服务的比特成本很难降低到收入的一半以下,这也给规模化边际收益的提升带来很大挑战。

比特成本也是不可忽视的一环

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视频服务的另一项成本来自于内容获取。由于竞争过于激烈,优质的版权内容又少,这个成本是随行就市,没有定规的。版权供应商看到VC给视频网站多少钱,就可以判断出该给自己的版权开什么价。随着视频服务商广告收入的提升和同业竞争的加剧,这项成本也会相应提升,关于版权的讨价还价成了一个猫捉老鼠的游戏。

版权竞争激烈

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因为上述原因,目前的视频服务竞争关键就转移到了资本层面:谁的资本更雄厚,谁就有更多大片和电视剧,谁就有更多的带宽和更好的服务体验。但这和互联网公司存在的理由是相悖的,互联网公司的优势在于通过技术研发提供差异化产品及互动性,而不是互相比钱包的大小,进入版权和优质内容的争夺中,这是不良性的发展趋势。

总结:

对于用户来说,电视是后仰式的体验,PC是前倾式的体验,手机是拇指的体验,这三件事情有关联,但却是不一样的。互联网视频的体验到一个什么程度才能形成颠覆性的变化呢?对于视频网站而言,沿袭传统电视走更高清更互动的方向只会使比特成本继续提升。而互联网视频创意和制作的门槛比较文字和图片而言都更高,更多依赖UGC方式创造内容在近期内也只是个梦想。这就很难摆脱目前高新大片挣钱而又被勒索高价版权的尴尬境地。互联网视频服务的发展,还需要更革命性的技术和创新产品的出现,希望那个时候早日到来。


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