律师事务所的广告宣传技巧

摘要：律师事务所广告宣传知识入门-特点-分类篇:对律师事务所的广告宣传方法及应注意的一些问题的总结分析。

律师事务所的广告宣传技巧

在本文中，我们不是探讨我国律师广告行为的有关法律规定和立法的取向。这是基于以下几点考虑：其一，我国律师广告宣传的市场相当狭小，有益的实践、经验积累和收获都还微不足道；其二，我国律师广告行为的法律立法也还是处于草创阶段，且几乎就是近几年的事情。除了最一般性的原则规定之外，缺乏强有力的操作规范。所以，我们在探讨一个更为适应目前律师行业发展需求的广告策略和广告宣传规划所适应的广泛的时代背景。在律师事务所的发展规划中，广告宣传可能仅仅隶属于完整的市场营销之一部分。但仍然不排除律师和律师事务所在发展市场营销之外根据需要进行单独的广告宣传行为，尽管一般来说，单独进行的广告宣传行为比之于完整的市场营销在收效上可能要差得很多。:

一、律师与律师事务所的营销与广告的选择

由于律师和律师事务所进行的营销与广告行为之间存在以上所说的区分，对市场营销或广告作出行为选择是律师和律师事务所份内的事情。

说起律师的市场营销与广告推广之间的差异，当然还有更多的话题。人们都知道美国前总统亚伯拉罕·林肯和美国第一篇关于律师道德的论文的作者大卫·霍夫曼都曾经做过广告，但是他们绝对没有作过律师行业的市场营销。律师行业的市场营销即便在律师市场发达的美国，也是一个较新的概念；而在我国境内，这几乎还是一个超前的概念，大多数普通的律师事务所都没有完整的市场营销概念或市场营销计划，尽管他们可能零碎地参与了一些市场营销行为。区分于象灯箱广告或报刊广告那样将律师个人与律师事务所的业绩向不确定的客户群广而告之以招揽业务，市场营销行为必须是针对目标客户和他们的特殊需求而展开的，区分于委托广告代理人进行宣传活动，市场营销行为常常由律师和律师事务所亲自组织和亲身参与，进行言传身教，来赢得客户。市场营销比广告具有更强的目的性、针对性，更灵活和更大规模的人力及物力的投入，所以酬劳也可能更为可观。这是我们在市场营销与广告行为之间进行选择的一部分依据。

另一部分依据则要从律师行业本身的市场规律来加以确定。伴随工商业和服务业市场的扩张和专业化，律师行业的法律服务也面临着专业化服务的挑战。在律师行业早期出现的“万金油”式的法律服务，将远远不能满足市场和顾客的要求，同时也使律师事务所自身的管理陷入难题。以往我们整合那些“万金油”式法律服务之间的矛盾的一个做法，是采取所谓相互介绍案源和支付介绍费用的做法。律师和律师事务所把接触到的不属自己业务专长的案件，以及自己缺乏人手的案件介绍给别的、适合的律师和律师事务所，从而收取一定的中介费用。但是这种做法效益缓慢，难以适应专业分化的需求和速度。市场营销就是在这些情形中产生出来的。过去还有一部分反对律师做广告的人说，律师做广告是误导他人消费和违背职业特点的，甚至还是玷污律师的公共形象的；但是另一种声音说，不做广告可能说明的是律师没有走出去很好地为社会公众服务。现在这些说法也过时了。为了自身的发展，尤其对于那些在市场大潮中刚刚成立的新的、专业质素愈来愈高的律师事务所而言，更多的广告事务要在整体的市场推广和营销计划中加以考虑；除了少数特别的个案中，广告往往不被单独地优先考虑。

律师广告难以展现律师整体的服务水准，也不能向客户确定他需要什么样的法律服务，或者清楚说明相关的案件的技能操作因素。但是在针对目标客户采取的市场营销中却可以做到这些。

已经有越来越多的律师和律师事务所的负责人认识到，律师必须加强营销知识的学习和营销能力的培养，否则就难以在激烈的市场竞争中不断地发展壮大。他们说，在当今，能与时俱进的律师及律师事务所必然是重视市场、重视营销的。有的律师就提出：“律师所必须注重营销，一如其他企业一样，这已是不争的事实”。愈是风险大、收益大的案件，专业含量也愈高。想要在市场含金量和市场份额的占有这双方面赢利，就要向市场本身去拓展。国内一些律师业的同行已经提出了市场细分的概念，其思想内涵是这样的：不再谋求在整体市场上占有一席之地，而是追求在较小细分的市场上占有较大的市场份额，例如知识产权法律服务市场就可以细分为著作权纠纷、商标权纠纷、专利权纠纷、发现权与发明权纠纷等，而在著作权纠纷方面则可以更细分为著作人身权纠纷、著作财产权纠纷、邻接权纠纷、计算机软件著作权纠纷等。一些律师事务所可以将业务的市场定位投放在这些特定的某个或某些领域去加以发挥和发展。当然，在此，律师广告业务投放的方向，是和营销的方向完全一致的。

市场营销和法律服务的细分化，是催生专业化律师所和专家律师的摇篮。在市场营销和推广中探讨和贯彻律师的广告行为和广告策略，比之于单纯地考察律师广告，具有新颖和重要的意义。

二、在市场营销中的律师广告

这里我们已经将律师广告和市场营销作了合二为一的考虑处理。在市场营销过程中关于广告行为的法律规则当然是必须有效履行的，市场营销中的推广活动，其主要作用可以表现在以下四个方面。

1、稳定客户。律师业务中客户可能是流动不定的，这并不是律师行业发展不稳定造成的，而是这个行业的社会特征。但是通过推广和营销活动的有效进行，让目标客户更多地了解、熟悉律师的服务特色，进而培养一大批律师业务的忠实拥护者和忠诚于律师的客户，就可以达到稳定客户的目的。从而市场营销推广活动，也促进了律师广告的需求和增长。

2、塑造形象。律师所在开展推广活动过程中，通过客观有效的宣传活动，把律师行业的服务特点和良好的品牌形象传送给客户，从而达到广告效益和满足客户个性化的需要。这与律师广告的效果是一致的。

3、传递信息。营销推广能在律师和客户之间进行长时间和不断更新的信息交流，能将法律服务的信息传递给目标客户，从而解决广告向客户传递信息有限性的矛盾，是差异于广告的。但在很多手段和资讯供给中，却又少不了广告的作用。

4、刺激需求。客观上说，营销通过推广活动为客户提供的消费刺激和消费倾向，唤起的消费欲，则又完全是属于广告性质的。

在一些运用市场营销推广策略的典型案列中，发行法律信箱是一种拉拢客户源的策略，向客户举办法律讲座则是一种自我推广的策略，这两种方式是交互搭配进行的。通过营销活动，进行有效的政策信息的咨询，稳定的沟通又能消除律师与客户在语种和文化上的语言阻隔，这是它超越于广告之上的另一方面。但是其中凡是涉及为让公众知悉而发布的律师个人和律师事务所法律服务业务的相关信息的，均是在广告范畴内。这部分广告行为与其他律师广告行为没有差别，即它为业务推广和获得委托为目的，由律师和律师事务所单独地支付广告和资讯费用，所以应当遵循律师广告行为的一般规范。

要区分营销活动中的广告与非广告行为，基本上可以依照 2004年3月20日五届全国律协第九次常务理事会通过的《律师执业行为规范（试行）》第八章，关于“执业推广”的部分进行辩别。在该章节中，执业推广被分为三类：一、业务推广，是通过中介、简介、发表学术论文、案例分析、专题解答、授课、专题和专业研讨会，或参加各种社会公益活动和各种社团组织进行的。二、即是我们探讨的律师广告规范，是通过相关信息在公共范围的发布进行的。三、律师宣传，是通过公共传媒以消息、特写、来访等形式对律师和律师事务所进行报道、介绍的信息发布行为，与律师广告行为不同的是，律师一般不需要也不允许为这部分发布行为支付额外的费用。

我们所面临的律师市场营销实质就是这三种执业推广的综合适用的集中体现。它为律师广告的进行和律师广告的规范管理带来了新的形式的挑战，在其中律师广告呈现为更强的商业言论性质，而且更具有隐蔽性，广告的形式也更为丰富，表现为书面材料（印刷品），录制品或电子交流手段，有时则是以因特网等这些公共信息传播工具为媒介的。另一方面传达的信息也更为丰富了，包括律师的外语能力、海外业务、特定服务及价格、付费和赊欠方式等，都表现为市场营销中广告的特征，需要我们加以仔细的鉴别和运用，为新形势下的律师业务拓展服务。

就形式的比较而言，律师宣传的传播性比广告强，广告的传播性则又比业务推广强，但市场营销正是通过三者的结合来发挥其效力和招揽客源的。在一些国家，如美国，律师向那些提供市场营销的雇员、代理人或者商人提供报偿是允许的[美国律师协会《职业行为示范规则》

三、律师广告中需要注意的问题

一般认为律师广告具有误导他人或者弄巧欺人的风险，当然这种情形并非必然发生。但是仍然有几种情况是我们在市场营销和其他广告行为中要特别加以注意，以阻止其发生的：

1、“不得体”的广告的情形，即2004年《律师执业行为规范》第131条称“有失律师形象”的广告制作方式。丑化社会或丑化某个社会现象都会在严肃的广告形式中产生这种“不得体”的情形。

2、商业艺术的夸张手段。比如“麦当劳大叔”这样的艺术夸张形象出现在律师广告中是违反规范的，因为它虽然有趣，但是与律师执业的严肃主题不相谐调，所以被认为对招揽客户没有帮助，是不适当的。这是《律师执业行为规范》第131条规定的内容。

3、贬低其他律师或律师事务所及其服务的行为，是因违反了律师不正当的同业竞争而被禁止的。它属于《律师执业行为规范》第130条规定的内容。

4、依据《律师执业行为规范》第126条的规定，三种律师和律师事务的不得发布律师广告：没有通过年度年检注册的，正在接受暂停执业处分的，受到通报批评处分未满1年的。此点在律师和律师事务所的市场营销行为中特别要加以注意，因为在市场营销的总体计划和其屏蔽作用下，这些操作细节容易被忽略，以此造成违法违规行为则是不必要的。

综上所述，律师的市场营销和广告宣传行为，可以适应时市、有利有节以及合理合法地进行。