品牌忠诚度

  • 来源:iTrust互联网信用评价中心
  • 时间:2017-09-14


品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关。提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。

1、含义

品牌忠诚度是品牌价值的核心。它可以分成五级:

(1)无品牌忠诚者

这一层消费者会不断更换品牌,对品牌没有认同,对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个,许多低值易耗品,同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

(2)习惯购买者

这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。如果竞争者有明显的诱因,如价格优惠、广告宣传、独特包装,销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品,就会进行品牌转换购买其他品牌。

(3)满意购买者

这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意,而且已经产生了品牌转换风险忧虑,也就是说购买另一款新的品牌,会有风险,会有效益的风险、适应上的风险等。

(4)情感购买者

这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感,某些品牌是他们情感与心灵的依托,如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂,一些小朋友天天喝的娃哈哈奶,可口可乐改配方招致了游行大军等等,能历久不衰,就是已经成为消费者的朋友,生活中不可缺的用品、且不易被取代。

(5)忠诚购买者

这一层是品牌忠诚的最高境界,消费者不仅对品牌产生情感,甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。

2、价值

品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面:

(1)方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程

选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。

尤其在大众消费品领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个,乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时,在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低,产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险,往往偏爱拥有知名品牌的产品,以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志,它代表着产品的品质和特色,而且同时它还是企业的代号,意味着企业的经营特长和管理水准。

(2)降低行销成本,增加利润

造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后,价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时,这种情况就更为明显。

曾有调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上,这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济,更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差异的认同。

忠诚创造的价值是多少?忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中着名的“二八原则”,即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻,但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代,忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上,而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值,而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念,反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值,企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。

(3)易于吸引新顾客

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告,自然会吸引新客户。根据口碑营销效应:一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

(4)提高销售渠道拓展力

拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利,品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外,经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此,高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅,容易获得更为优惠的贸易条款,比如先打款后发货,最佳的陈列位置等。

(5)面对竞争有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时,品牌忠诚度高的品牌,因为消费者改变的速度慢,所以可以有更多的时间研发新产品,完善传播策略应对竞争者的进攻。

3、策略

忠诚联系着价值的创造,企业为顾客创造更多的价值,有利于培养顾客的品牌忠诚度,而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。

(1)人性化地满足消费者需求

企业要提高品牌忠诚度,赢得消费者的好感和信赖,企业一切活动就要围绕消费者展开,为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中,有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此,品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系,必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任,以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉,何愁市场不兴、品牌不旺?这是品牌运营的市场规则,也是一个普遍的经营规律,也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细,尽心尽力,切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误,否则必将导致品牌无路可走,最终走向自我毁灭。

人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能,但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。我国的火腿肠味道营养俱佳,外出携带方便,但食用时没有拉开的口子,必须要找一把剪刀剪开。美国的吉列手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力,以防止刮胡刀滑出手而刮破脸,并且还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤,更舒服,每一细微之处都为消费者想到了。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间,洗手的地方有高低两个洗手台,小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来,要洗手小朋友可以自己完成。而国内的中餐厅很少满足了消费者的这种细腻需求。因此,大老板和市场总监们,应该多离开写字楼,去市场第一线和零售终端,与顾客保持紧密接触,才有可能深入地了解顾客的内心世界和潜在需求,为产品和服务的改进提供第一手翔实的信息;既要到大市场中去坐坐公交车、吃吃大排档、到集贸市场找人聊聊,了解大众消费者的购买心理,也要运用规范的调查手段如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查顾客满意。

(2)产品不断创新

产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出;诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机;宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方,让其产品有新的兴奋点,让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

(3)提供物超所值的附加产品

产品的好坏要由消费者的满意程度来评判,真正作到以消费者为中心;不仅要注意核心产品和有形产品,还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调;顾客还能获得更多,维修人员温暖人心的礼貌问候,自带饮料不喝用户一口水,套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等,海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处,大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代,谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。

(4)有效沟通

企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库,选择合适的顾客,将顾客进行分类,选择有保留价值的顾客,制定忠诚客户计划;了解顾客的需求并有效满足顾客所需;与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播,广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感,使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。

4、衡量

(1)顾客重复购买次数

在一定时期内,顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多,说明对这一品牌的忠诚度就越高,反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时,必须根据不同的产品加以区别对待。

(2)顾客购物时间的长短

根据消费心理规律,顾客购买商品,尤其是选购商品,都要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别,对不同产品,顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说,顾客挑选时间越短,说明他对某一品牌商品形成了偏爱,对这一品牌的忠诚度越高,反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时,必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。

(3)顾客对价格的敏感程度

消费者对价格都是非常重视的,但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明,对于喜爱和信赖的产品,消费者对其价格变动的承受能力强,即敏感程度低;而对于不喜爱的产品,消费者对其价格变动的承受能力弱,即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时,要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中,衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系,要排除这三个因素的干扰。

(4)顾客对竞争产品的态度

人们对某一品牌态度的变化,多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度,可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓,好感强,就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感,兴趣不大,就说明对某一品牌产品忠诚度高。

(5)顾客对产品质量问题的态度

任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题,即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好,忠诚度高,对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待,相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低,则一旦产品出现质量问题,顾客就会非常敏感,极有可能从此不再购买这一产品。

5、生命周期

品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。

由于需求的变更和竞争的推动,除了少数产品,极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程,包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。

但是品牌却不同,它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,其领导地位就可以经久不变,即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌,发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外着名品牌,也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样,我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势,如同仁堂等。

由此可知,品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整,只要能跟得上市场变化和消费进步,通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一,可使品牌长期延续下去。



品牌研究