品牌知名度

  • 来源:iTrust互联网信用评价中心
  • 时间:2017-09-14


1、定义

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。

备注:某品牌是做什么的?

2、层次

品牌知名度被分为3个明显不同的层次。

(1)品牌识别

品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、香皂、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品,有时不必评估产品的特点,熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明,无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西,接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。

(2)品牌回想

通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想,但这是“未提供帮助的回想”,与确定品牌识别不同的是,不向被调查者提供品牌名称,所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。

品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。例如,在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时,通常要考虑三四个备选方案。在这一步,除特殊情况外,购买者可能没有接触到更多品牌。此时,要进入备选组的品牌回想就非常关键。哪个厂商生产计算机?能够想到的第一家公司就占有优势,而不具有品牌回想的厂商则没有任何机会。

(3)第一提及知名度

这是一个特殊的状态,是品牌知名度的最高层次。确切地说,这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌,就有了强有力的竞争优势。

3、误区

(1)说的太多

第一次在媒体上做广告,就想把所有的东西都讲出来,结果是等于什么也没讲,消费者什么也没听进去。

(2)说的太少

第一次在媒体露面,就象你去见一个新朋友,为了让别人记住你,需要既递名片,又要自我介绍,甚至让朋友来帮着引见,最后还要再向人家强调一遍,以强化别人的记忆,但是,你却按常规的广告做法,只是在标板部分才出现产品名及企业LOGO,结果是消费者看了半天,都没看到你产品的名字,后果自然是,你无声地来,无声地去。

备注:递名片——自我介绍,朋友引见——再向人家强调一遍

(3)说的太精彩

精彩的故事自然吸引人,但是做广告不是讲故事,尤其是对于刚露脸的产品来讲,如果故事讲的太精彩,搞不好消费者把故事记住了,产品却给忽略了。看到一家刚打广告的品牌,一口气拍了三条煽情广告,问题不在于煽情广告好不好,而是对不对的问题。人家是一个大家都熟悉的品牌,功能早已为人所熟悉,人家打煽情广告的目的是通过情感的诉求,来进一步拉近与目标受众的距离,从而建立情感区隔,但你作为新产品上来就走情感路线,就会很容易地忽略了产品本身。

(4)说的太平

出众的东西永远会引起别人的注意,大街上美女的回头率肯定要比老太太高。如果你的广告在创意上太大众化了,就很难从众多的广告中跳出来,别人都以同样的方式诉说过几百次了,你还要再重复一遍?同行业的惯例是情感诉求,你也来情感?别人叫卖,你也吆喝?

4、建立原则

(1)简单

一定要明确你的任务就是建立知名度,告诉人家你是谁,是做什么的,就足够了,也就是说首先要解决的是脸熟,不要奢望在广告里面表达太多的东西,让消费者连你有多少条生产线、工艺流程都记住,这些都是以后的问题,你首要的任务是大声的喊出来——我来了!

备注:你是谁,是做什么的——混个脸熟

(2)直接

尽量的少绕弯子,一切创意都围绕产品爆破。斯达舒上市的时候,巧妙地借助斯达舒的谐音“四大叔”来搞,虽然有点恶俗,戏弄之义,但却直接突出了品牌的名字,整个创意就是围绕名字展开,你说消费者能记不住这个四大叔么。同样的例子还有清嘴含片,“想知道亲嘴的味道吗?想哪儿去了,我说的是清嘴含片……”

至诚信用品牌创意围绕“给您一个支点,就能撬动整个地球”、“至诚参天地”、“诚信赢天下”这三句名言警句,清晰传递“至诚信用就是您人生和事业成功的支点”的品牌诉求。“至诚参天地”语出自《礼记》,至诚是儒家思想最高境界,此境界可与天地一样伟大和不朽。

(3)出奇

要想让别人记住你,你就得动点心思,使自己显得与众不同。美国家庭人寿保险公司(AFLAC)最初做了十多年的广告,但是几乎没有人记住这家公司,直到他们以鸭子的“呱!呱!”声作为创意的为止。这的确有点疯狂。当你大声地把AFLAC念出来的时候,听起来就好像鸭子叫,于是,他们大胆地把鸭子的呱呱声引入到创意中来,当别人在交谈时,总会有一只鸭子在旁边呱呱地乱插嘴。这个在一般人看来疯狂、幼稚、不合传统的广告,居然取得了巨大的成功:在广告播出的六天之内,AFLAC网站的访问量比前一年的总数还多,销售额总共增长了55%,91%的美国人都知道了AFLAC,更有趣的是,其中的1/3不是说出AFLAC,而是象鸭子一样喊出来的,不仅如此,AFLAC鸭居然成了流行形象,大家总是时不时的喊出AFLAC,这相当于价值数万元的免费广告。

自然这一切的取得,与AFLAC的决策层有着密不可分的关系,因为,他知道他需要的就是知名度,无论采用什么方式,只要别人能够知道他公司的名字就行,正是因为他们的理智,才促成了创意人的大胆。

别人用美女,你就试着用秃男,别人说的时候,你就试着唱出来。最不合逻辑,就是广告的最符合逻辑,符合广告传播的逻辑。

(4)产品为主角

广告不能为了创意而忽略产品,尤其是第一次亮相,更应该对产品进行充分的展示,把产品做为整个创意的主角,放大,当然这样说绝非象有的广告那样,只是让产品在屏幕上飞来飞去,而是巧妙地进行展示。

(5)记忆点

人最容易被细节吸引和打动,在人的脑海里,经常会浮现出一些断章式的情节,也许某一部电影的具体内容你忘掉了,但是对里面的某个情节却记忆如新,比如《英雄本色》里面小马哥咬着火柴梗的情节,很多人对它过目不忘,这就是记忆点。一条广告播完了,你必须有一个细节,或画面或语言让消费者记住,农夫果园的“喝前摇一摇”就是记忆点方面非常好的例子。

(6)多说两遍产品名

人是需要进行提醒记忆的,第一次和人家打交道,为了让别人记住你,你就要多喊两遍自己的名字,记住在30秒或者15秒的广告里,只出现一次品牌名字绝对是一个失误,你必须多喊两遍,消费者才可能听到,别怕重复,宁多勿少。

5、建立策略

与众不同使人难忘。

要提高知名度就必须让公众注意到这一信息,并留下难以磨灭的印象,最关键的一点是制造差异,做到与众不同。如会说话的Parkay人造黄油盒,这一异想天开的做法将Parkay的名字与人造黄油相联,与其他品牌名称的联系方式截然不同。毋庸置疑,必须将品牌与产品类别相联。例如,将汽车放在一座与世隔绝的山峰顶部,虽令人难忘,但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。

品牌应该有标语或押韵。

标语能够凸显产品的特征,强化品牌形象。诸如“漂浮于水面”或“今天你应该休息”等标语有助于人们回想品牌。对诸如香皂等产品而言,先提出“漂浮于水面”,之后再提出“象牙”这一名称比直接提出“象牙”更易为消费者所接受。因此,企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语,并使之为公众所接受。

押韵是创建品牌知名度的强有力工具。有人对新上市的58种新产品进行了为期13周的测试,研究结果表明之所以某些新产品的回想层次高于其他产品,其中非常重要的一点是这些产品押韵,易于人们记忆。

(1)标志展示

如果企业拥有与品牌紧密相联的标志,如Colonel的磨沙机、Transamerica的角锥或旅行家集团(Travelers)的伞,那么在创建或维持品牌知名度时,标志就能够发挥主要作用。标志包括视觉形象,视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。

(2)公共关系

广告适宜创建知名度,是展示品牌的有效方式。然而公共关系通常也会起到一定作用,有时甚至是关键作用。它不但比媒体广告的成本低,而且比媒体广告的效果好!与阅读广告相比,人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注,如新概念车——两辆马自达(Mazda)或新的计算机芯片。但是如果产品本身不具新闻价值,那就需要“制造”有新闻价值的事件。例如,本·杰瑞“牛车”这一汽车冰淇淋商店在进入农村市场时,向村民免费分发本·杰瑞冰淇淋,这一事件至少在当地小镇上具有新闻价值。

(3)赞助比赛

大多数情况下,赞助比赛的最主要作用是创建或维持知名度。很久以前,啤酒品牌就意识到了促销的价值,百威、米勒(Miller)、库斯(Coors)以及其他一些品牌纷纷与上百场比赛建立了紧密的联系,向现场观看比赛的观众、通过电视观看比赛的观众以及那些在赛前或赛后阅读相关报道的读者展示了其品牌。

考虑品牌延伸问题。

获得品牌回想、凸显品牌名称的方法之一就是在其他产品上使用该名称。最典型的是许多知名的日本企业在其所有的产品上都使用相同的品牌,如索尼、本田、马自达、三菱以及雅马哈等。事实上,索尼这一品牌名称是经过精挑细选的,因此可以广泛用于各种产品,同时在采用多重促销时可以收到显着成效。三菱的名称以及由3个钻石组成的标志出现在包括汽车、金融产品、蘑菇等2.5万个以上的产品中,可以说是无所不在。当然,如何进行品牌延伸也存在权衡问题。

(4)使用提示

最为有用的品牌提示是包装,因为包装是购物者所面对的最真实的刺激因素。有时还可用提示使人们回忆起广告中所培育的联系。在Life谷物食品的麦克广告中,一个名叫麦克的聪明伶俐的小男孩非常喜欢Life谷物食品,为此公司在包装上打印了麦克的小图片,以强调与广告的联系。

不断重复助益品牌回想。

要让消费者回想品牌比让消费者识别品牌更难。这就要求品牌名称更为突出,品牌与产品类别的联系更强。即使只展示几次,品牌识别就能持续下去,而随着时间的推移,品牌回想却在不断弱化,就好像我们能够认出面孔却难以回忆起名字一样。只有通过深入的学习体验或多次重复才能建立品牌回想。当然要想让消费者铭记在心,则需做更多努力。例如,百威这一品牌要维持其让消费者铭记在心的状态,就需要无限期进行相对较高频率的重复活动。

6、建立渠道

(1)新闻

在门户网站、政府网站、地方行业网站、报纸等发布经过策划的新闻,以新闻的形式提高知名度,不仅权威性高,传播面也很广泛。推出的新闻创意、新闻源、新闻排名优化等概念在业界也处于遥遥领先地位。善于挖掘企业的新闻事件,撰写成新闻稿,然后通过其庞大的媒体资源让该新闻覆盖全国报纸及网络。

(2)搜索引擎

让你的关键词出各大搜索引擎前三名,使得网民在百度搜索你的产品、品牌、企业信息时出来大量正面信息。优渡网可以让您的企业信息铺天盖地,知名度自然就上去了,同时该方法也能有效引导用户成为最终客户。

多方位的品牌推广。

打造品牌最关键的还是要做好产品和品牌的推广,低成本的方式就是在网络上推广产品。网民接触互联网的途径这么多,只有在利用多种营销方式进行覆盖式推广才能取得良好的效果。

7、提升方法

(1)要理清思路,找到你的策略方向

做品牌营销,最重要的是一定要清楚,到底你的消费者是谁?很多人以为这还不简单,我当然知道消费者是谁。但事实上呢,他们未必真的知道,通过市场洞察,我常常发现,产品真正的消费人群与客户想象中的往往存在出入。确定了目标消费者之后,要进一步了解消费者的需求,弄清楚你的产品有没有满足消费者的需求,而消费者又愿不愿意为了满足这个需求掏钱买你的产品。要把消费者的核心需求提炼出来,然后将这个价值诉求告诉给消费者。

(2)尽快让别人知道你,也就是进行品牌传播

这个通常有两种方法:

一种是找名人代言。名人往往有相当大的粉丝和知名度,而你可以借助名人的光环,将其延伸到你的品牌和产品上。就像沙漠绿洲漆,这个品牌原来很多人是不知道的,但它的产品品质非常好,是环保漆中的冠军漆。在这种情况下,他们就找了中国女排来做它的代言人,将中国女排的冠军光环延伸沙漠绿洲漆这个品牌上,并用体育营销的方式带动沙漠绿洲漆的销售。

第二种做法是,不请明星代言——这个费用对很多中小企业来说毕竟太大,而赋予它一个品牌符号,比如新日电动车的“动力小子”,威力洗衣机的“威力侠”。品牌符号可以根据品牌的定位和调性进行塑造,把品牌的价值提炼出来,加强人们对品牌的记忆度,对于品牌的传播是非常有利的。

(3)进行网络炒作

网络营销现已成为提升品牌知名度、树立品牌形象不可或缺的一个途径,具有针对性强,效果好的特点,而且成本要远远低于传统广告的费用。比如超人电器的品牌提升就借胡军代言这一事件,在网络上进行了五波炒作,在短短的时间内,网络点击量达到了几千万,迅速提升了超人电器的品牌知名度。

(4)利用公关活动

品牌推广的时候,经常会用到这个方法。比如超人电器就根据产品的节能特点,策划了一个响应“地球1小时”的环保节能公关活动:在“地球一小时”当天,在那一个时间点,超人电器全厂停电一小时,并在网上对此事进行全程直播。对超人而言,工厂停电一小时是很小的事情,但通过网上的直播和后续对此事件的传播报道,让公众认识到超人是真正在做节能环保的行动,从而很大程度上提升了超人品牌及企业形象。

(5)线上线下相结合

所有你做的事情,不管是公关活动也好,炒作也好,这些东西一定要做到线上线下相结合:线上做的事情,线下要有表现;线下做的活动,线上要有传播。例如超人电器的“地球一小时”活动,不只是在家里把电关掉一小时,如果只这样就没有人知道了。所以还需要在网上进行直播。但如果仅仅是做一个网络直播,那还是不够,没有多大效果。因此紧接着把这个活动的相关报道放到超人电器全国的终端店中,在终端和促销过程中将其利用起来,从而更好达到提升超人品牌影响力的传播效果。


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