品牌识别

  • 来源:iTrust互联网信用评价中心
  • 时间:2017-09-14


1、简介

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此必须具有一定的深度和广度。

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想,与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后,品牌核心价值就能有效落地,并与日常的营销传播活动(价值活动)有效对接,企业的营销传播活动就有了标准与方向。

2、不同用法

为理解品牌识别这一重要概念的含义,应首先考察这个词的有关的不同用法:

(1)“Identity Card”(身份证)(可能是护照、支票簿、驾驶执照等)——是一种表明我们是谁,不可转让的个人特征等的证明。当听到人们的“identity of opinion”(意见一致),是表示他们有相同的见解。

(2)第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。自从更多的品牌延伸和多样化,消费者面临着越来越多不同的品牌。如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径,那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。

当论及识别时,就引出了持久性和持续性的问题。证件是可更新的。虽然个人的地位和外貌会改变,但人的指纹却不会变。品牌的图案标志当然会发展变化,广告亦然,但随着时间的推移,品牌应有能力保持独特性和持久性。

(3)Identity的第三种含义是在于“Identity Crisis”(偶像危机)一词中。这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。为找寻自我,年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。但当模仿乔丹、米高·杰克逊或刘德华、黎明时,他们仍觉得不满足。他们偶像的不断改变使他们提出这一基本的问题:“什么才是真正的我?”

(4)“cultural identity”(文化识别),这是人们以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群,因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。但他们的后代仍在寻找他们的识别。例如移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地的社会,也不属于他们父母的祖国。为确立一个识别,他们设法录求一个关键性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。

3、本质

品牌识别已扩展到组织机构的识别(Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988)。如果从刚才提及的“identity”的不同含义中获得启示,那就可以得出遵循你自己不变的但独特的计划的识别手段。品牌识别的本质存在于:

·品牌的价值是什么?

·品牌的个性是什么?

·品牌的长期目标和最终目标是什么?

·品牌的一贯性如何?

·品牌的基本实际情况如何?

·品牌的辨识符号是什么?

这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。如国际著名的BBDO和DDB广告公司就是利用这些问题来定义品牌的。从另一方面来看,品牌识别可以形成进行品牌传播和在特定时期中进行延伸的深入管理的基础。模仿战略诚然在行销活动中占有一定地位,但这只是在一个较短期时期内有效。要建立多层次的品牌群,且每层次只有一品牌,就需有其他方面的指导了。

4、识别理论

(1)品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为?

品牌识别在英文中有两种表示方法:一种为Brand identity;另一种为Brand identification。这两种不同的表示方法形象地反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。先来看一下艾克对品牌识别的定义:品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”,目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与Brand identity相吻合,认为品牌识别是品牌的一个部分,强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。再来看一下我国的品牌专家对品牌识别的定义。在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义:品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为,作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与Brand identification相吻合。究竟哪一个定义更为准确,对品牌建设的实际工作更具指导意义呢?

虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同,但是有一点大家的看法基本是一致的,即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中,品牌识别有三个方面的内容,包括品牌精髓(Soul of brand)、品牌核心识别(Core identity of brand)和品牌延伸识别(Extended identity of brand)三个方面的内容。

品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同,但可以认为内容是一样的。

此外,艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容,包括:

作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的品牌(组织特性、区域性或者全球性)、作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者关系)、作为符号的品牌(视觉形象/标识和品牌历史),每一项内容都与品牌相关。

由此可看出,品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在,而不是一种具体的动作行为。换言之,品牌识别的确切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定义上去区分Brand identification和Brand identity外,还可以通过对品牌识别系统实施流程的明确两者之间的关系。

获得强势品牌的要诀是在于出色的执行,而获得清晰的Brand identity品牌识别系统有效的实施则是其中关键。通过了解品牌识别系统的实施流程,不但能清楚Brand identification和Brand identity的关系,还可以解决“品牌识别是如何作用于消费者”的问题。

(2)品牌识别系统实施的流程是怎么样的?

①:定义品牌识别(Defining Brand Identities)

②:建立和消费者关系(Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)

③:品牌形象的传播(Communicating the Brand Image)

④:消费者体验(Customer Experience)

5、实施流程

根据艾克的对品牌识别的定义,可以推导出品牌识别系统的整个实施流程:品牌识别(Brand Identity)

①——品牌人格化(Brand Personalizing)

②——品牌化(Branding)

③——消费者期望(Customer Prospective)

④——识别品牌(Brand Identification)。

(1)定义品牌识别(Defining Brand Identities)

定义品牌识别具体内容是实施品牌识别系统的起点,如果要品牌识别产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用,企业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式,分别为功能性利益价值主张、情感性利益价值主张、自我表现型利益价值主张。品牌识别有四个方面十二项具体内容,但并非所有的十二项内容都能体现企业拟建立的品牌形象,而取舍标准是要看那一项内容能更好地实现消费者利益价值主张。通过倾听——了解——获悉的方法确定消费者的利益价值主张,并以此为标准,准确定义品牌识别的具体内容,然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象。

(2)与消费者建立关系(Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)

对与消费者建立一种“关系”有两种不同的理解:一种是奥美广告所强调的“品牌是消费者和产品之间的关系”;一种是艾克《品牌领导》中描述的,“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”。这两种观点的分歧在于“品牌在和消费者建立关系中应该担当什么样的角色”:前者认为品牌是和消费者关系的载体;后者则认为品牌是和消费者建立关系的主体。在第一种观点中,建立产品和消费者的关系是为了达到通过提高竞争品牌进入市场的门槛,增加竞争对手获得顾客的成本从而达到减低自身品牌市场风险的目的。这与实施品牌识别系统的目标即获得清晰的品牌形象的目标是不一致的。要建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里,而应该以消费者为中心,以建立起一种“如同人际之间般的关系”。这就要求赋予品牌人性化的特征,使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等,从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象得以体现,品牌将会获得消费者的认同,使消费者对品牌产生强烈的归属感,为最终形成品牌忠诚奠定了基础。可以这样说,关系的建立使品牌形象具有人性化的特点,使消费者更能准确把握Brand identity的具体内容,是Brand identity的一种延伸和深化。

(3)形象传播(Communicating the Brand Image)

完成了定义品牌识别和与消费者建立关系深化品牌形象的步骤后,这一品牌形象需要消费者认知就要向他们进行大规模的品牌形象传播工作。

始终保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致,传播的主体企业在传播的过程中必须清楚三个最为基本的问题:传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样进行传播(know-how)。消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略。它为品牌提供了定位的依据,通过品牌定位明确品牌的目标受众,然后企业配合最能体现消费者利益价值主张渠道积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播,使消费者充分获得品牌形象的有关信息,为在他们心目中能形成一个鲜明、具体的品牌形象提供前提条件。完成建立和传播品牌形象,企业还需在执行层面维持这个品牌形象在消费者眼中的持久一致。达到这个目标的重要条件是“两个一致”:品牌所有者必须达到从高层管理者到企业一线员工对消费者的利益价值主张认识一致以及所有的市场营销活动实现消费者利益价值主张前后一致。

6、现代观念

在营销传播领域中,20世纪60-70年代已建立了形象(image)和定位(positioning)的重要概念,但一个新概念——识别(identity)的出现并不完全令人惊讶,今天我们所面临的问题比10年或20年前更加复杂,因而很有必要用更好的方法来更好地推进传播。

首先,我们正处在过度传播的环境之中。每个人都希望有自己的声音,每一间小公司,每一私营或公营机构,甚至那些高层(政府)机关——都希望赶上广告这潮流。这不单体现巨额增长的广告预算上,体现主要的媒体上,还体现专业杂志的不断增加上。为此造成的喧闹使得生存不易,更不用说传达其识别。因为传播不单要说出来,更要有能力被听到。今天,传播不单是一种技术,其本身就需要某种技巧。

第二个使得我们迫切需要品牌识别的因素是,我们已进入了一个"相似营销(Similarity marketing)的时间。一个创新的品牌创造了一个新的标准,其他的品牌如不想落伍,也必须跟进采纳这一标准——于是相似的产品便不断增多。规章制度也是导致相似性的原因。例如,那些主要银行规范运作很大程度上导致他们不能充分表达其个性和识别。市场研究对这相似性趋势也有一部分责任。相同的生活方式研究得出相似的结论,据此结果众公司采取相同的行销活动有时甚至连表达的方式也一样。80年代中不知有多少银行的口号带有“生活”一记号。如果仅依靠图形与其他公司区别,那么传播其差异性的机会是很小的。最后,技术也是导致相似性的原因。为什么由不同的厂商生产的汽车看起来却越来越相像。关心节省燃油和阻力系数的设计造成了外形上的相似。出于生活和节约的原因,使用了许多相同的部件(如底盘、发动机、变速箱),那么要令其余部分使两车有区别就只能依靠各自的品牌识别了。品牌多样化也是识别的一大威胁。新品牌的出现,不但造成了传播的分散,也常常使得形象混乱。如东芝(Toshiba)为适应不同的市场,在音响领域中表现出年青有活力的形象,而在微电脑的电视广告中则表现得严肃认真。正因为东芝的形象老是改变,使得品牌失去了它的独特性和识别。

7、识别形象

“识别”这一概念做出了哪些品牌"形象"所没有的贡献?许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象,为什么我们现讲“识别”而不光讲“形象”?

形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式,它是一个接收性的概念。

识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果,是对品牌含义的推断,是对符号的解释。从品牌管理角度来看,识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前,必须已明确出要描绘什么。图显示了消费者如何在品牌传达的所有信息的综合中(品牌名称、视觉信号、产品、广告、赞助的活动、新闻发布等)形成形象,形象则是诠释的结果。

信息从哪里来的呢?这有两个来源,其中品牌识别是最明显的来源,但也会源于外部的影响(噪音或其他的附带因素)。

这些外部的影响是什么呢?公司若对他们的品牌识别没有清晰的概念,他们就会求助于对竞争者传播的模仿。另外,为了取悦所有的细分市场并接近他们心目中的“理想品牌”,往往会忘记了品牌识别而去追逐不断改变的潮流。昨天消费者钟情迷惑人的魅力,而今天喜欢深藏不露,那么明天呢?天晓得。机会主义和对潮流的追逐使得品牌失去了它的本质,成了一个被精心妆扮的幌子,而其本身变得没有意义了。第三种噪音来源是被幻想化的识别,但却与事实不符。其后果是,实际与消费者对品牌的最终印象有出入,一旦发觉这点,消费者就产生被骗的感觉,并可能将品牌抛弃。

识别结构(Identity structure)首先重视的是要避免人们对传播的理解的偏差。虽然刚创立时,可以将品牌说成是任何东西,但将识别的概念进行概括一段时间后,它就有了自己的含义和一定的内容范围。一开始用毫无意思的词去描绘一新产品,若干年后它也获得一个意义,其中包含了对过往传播和产品的记忆。它将品牌限定在一个合理的可能范围之内,尽管它本身也有限制。

品牌不应封闭起来而与公众隔离。然而着迷于形象,就会倾向更为重视表面而不是现实的内在。我们不能期望品牌是它本身之外的其他东西。品牌广告不是为取悦公众,而是为了更好表达品牌的信念、理想和对世界的印象。

8、识别系统

在识别系统的发展中,商业界大力倡导的公司识别(Corporate Identity简称CI)产生了广泛的影响,乃至出现了不少以CI为业务的商业性公司。

一般认为,CI起源于20世纪50年代的美国;70年代在日本形成热潮,并诞生出“日本型CI”;80-90年代中国大陆引入了CI的概念,并出现了推广的浪潮。

中国引入CI后,在绝大多数情况下将其翻译为“公司形象”,将CIS译为“公司形象系统”。在严格的意义上,这种中文表达是有缺陷的,因为它带来了概念理解上的混淆。如前所述,“识别”和“形象”这两个概念是有区分的,识别侧重明确自身的价值内涵,形象侧重对传播对象(消费者)产生的影响。如果是“公司识别”,重在加重“我是谁”;如果是“公司形象”,则重在对外传播。概念上的混淆和不清晰反映在中国的不少CI实际个案中,是造成一些企业做CI效果不理想的原因之一。

从国际上CI的发展过程和趋势来看,其经历了三个大的阶段:

(1)视觉识别

20世纪50年代前后,在美国兴起视觉识别(VI)。其背景是受美国“汽车文化”的影响。当时高速公路网已经形成,对道路的交通标志提出了新的要求,为适应高速行车和复杂的行车路径,出现了统一而简洁的交通识别符号。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上,认为消费者恰如高速行驶的司机,面对着娱乐城复杂的识别环境,竞争的公司因而需要有简练统一的符号去抓住消费者(及一切相关的受众)的注意。这种标准符号系统的思想也广泛运用到各种公众场合。

视觉信息传播在整个传播中占有最大的比重,而公司识别是以视觉图形为主的。其最基本的要素包括:商标、标准颜色、标准字等。IBM公司、麦当劳公司是这一阶段美国公司运用CI的代表。

(2)公司文化识别阶段

在美国的影响下,日本继而重视CI,并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI,即公司识别系统CIS。日本型CI的发展在于强调系统性,提出公司识别由三个层面组成:视觉识别(VI);行为识别(BI)和理念识别(MI)。

日本公司在推行CI的过程中将重心从“视觉识别”移到“理念识别”,强调MI是“心”,VI只是“脸”,BI是“手”。显然,公司文化据核心识别地位。突出系统性,以公司文化理念为核心和由内而外的传播成为这一阶段CI的基本特征。

日本型CI出现的背景,有两点是应该指出的,其一,日本式的管理重视团队的理念,终身雇佣制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重内部的凝聚力;其二,当时正值日本公司大举扩张海外市场,强化及设计更好的公司形象是发展所需,势在必行。在这种背景下,一大批日本公司,如富士(Fuji)、日产(Nissan)、美能达(Minolta)、日本电话(NTT)等都成功的推行了CI。

(3)品牌资产阶段

进入90年代,西方营销界提出的品牌资产理论产生重大的影响,品牌战略地位上升。在市场竞争中,突出品牌的威力(而不完全是公司整体)日趋见效。

受到品牌理论的支配,公司在建立形象力的目标中不断引入新的要素,包括:品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等,其核心要素是品牌价值。

这一阶段的特征是:“与消费者建立关系”成为中心,传播的导向从“消费者请注意”转向“请注意消费者”,传播方式从单一趋向整合,传播效果的积累最受关注。

9、识别准则

不少公司已利用了图象识别规范,建立了CI和其他有关视觉识别的准则。这些公司已正确地遵循了品牌传播的通用路径。但这些可视形象的准则是集中于"外表识别",它围绕以下几个问题:

·选择什么颜色?

·如何设计最好看?

·用哪种类型的印刷?

虽然视觉识别是必不可少的第一步,但它不是全部,不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计,而是图形所描绘的实质。规范的外观表现只是对品牌内涵的某种表达。对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件。虽然现有很多图形指南,但拥有这些指南的公司仍难以找到其品牌识别的精确定义。通常来讲只要回答前面提及的六个问题就可定义出品牌的代码和形式。外观识别标记一定要反映品牌的独特之处,但它们却不构成独特性的本身。宝马家族中的相似总是很容易找出的,但它不是宝马的真正识别。它的识别在于品牌的个性、目标、持续性、价值和想像力。

很多公司不必要地限制了他们的传播,因为他们在定义他们的品牌核心识别之前已形成了一个视觉识别准则手册,他们并不清楚他们品牌的基本含义。我们常常听到一个焦点的问题:“在广告活动的变换中,哪些广告信息应保持不变?”对于一个典型的广告方案,我们常常疑惑哪一部分要永久性使用,我们应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、一个姿势还是一个动作?所有这一切很快就变成一个代码,而传播也停滞不前了。这种教条主义的做法使得品牌变得生硬、呆板。

从另一方面来说,清楚了解品牌识别,意识到了内在识别比单纯外观形象的卓越之处,就能使传播表达有了一定程度的自由。品牌的核心识别解释了什么因素应该保持持久。

品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括:品牌的核心与灵魂是什么?核心价值是什么?代表的是什么?希望被如何理解?希望表现怎样的个性特点?最重要的关系是什么?这对品牌战略构想很重要。联想是品牌重要元素之一。

品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。

品牌识别通过产生一个有价值的主张,包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益,有助于建立品牌和顾客之间的关系。

10、识别模型

每一个市场环境促成与其适应的观念和方法。当市场上产品不是那么丰富时,简单求助于“独特销售主张”(USP)就行了。在形象时代、定位时代和品牌个性时代过后,我们进入了品牌识别时候。要成为一个强大的品牌并得以一直保持,品牌必须忠诚于它的识别。品牌形象是一个变化无常的概念——它太过关注外表而忽视了本身的实质。品牌核心识别的概念表达了部分传播战略家要超越表象,要从品牌的要源进行研究的意愿。品牌识别并不像品牌形象那样倾向唯心主义、易变成机会主义。识别的概念是在以下三个特性的基本上形成的:

·经久性

·一致性

·现实性

11、品牌识别

品牌识别可以用一个六面棱柱来表示,以下就分别介绍组成品牌识别的这六个方面。

(1)体格

一个品牌首先要有一体格,即显著的(一提及该品牌就立即引起注意)或主要的(可能并不突出)独立特性的外在表现。

“La Vauh quikit”(大笑的奶牛)让人想起装在红蓝子里的箔包装奶酪,“Citroen”(标致车)让人产生高技术的汽车悬置、原始的外形和勇敢的印象,“Volkswagen”(大众车)意味着经久耐用,“BMW”(宝马车)让人想到的是它的行驶表现和速度。

体格是品牌的基础,就如花的茎,若没有茎花就会枯死——它是花的独立的有形的维持者。这是传播的传统基础,与品牌的标准定位相符,它从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。如Rossignolin体格与滑橇相连,而Salomon则与建筑特相关。这就是为什么Rossignol激起乐趣和冲劲,而Salomon则是代表精确和安全。体格是必不可少的,但只有它并不足够,它只是构筑品牌的第一阶段。

(2)个性

一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌,那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。在西方人心中,La Vache quikit有一大方、仁慈的灵魂;Peugeve是保守的,非理想主义的;Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。

自1970年个性成了品牌的中心,许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提。Ted Bates创立了新的USP(独特销售个性),而Grey广告公司将个性作为他们对品牌的定义,Ewn-RSLG广告公司将体格和个性作为所有品牌传播的两大支柱,并认为这是传播风格的源泉。这种情况解释了为什么品牌性格会如何盛行,以及为什么会大量使用发言人、明星或动物赋予品牌个性的简单方法。

(3)文化

品牌从各产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记(即产品和传播)的基本准则相关联。文化是识别固有的一面,它是品牌的主要动力。苹果电脑反映了加利福尼亚文化,因该州是以尖端的科技为象征。即使苹果公司的创始人已离开公司,一切仍在原先的基础上发展,苹果电脑仍给公司——从更广义来看——给人类自身带来了变革。这一梦想的实现,这灵感的主要来源的确立不仅在于高度独创的电脑产品和服务,也在于它的广告风格。

文化看起来不但影响到更是渗入到主要的品牌中去(贝纳通、可口可乐、阿迪达斯等),广告战略已不再坚持只以个性作为主导。当考虑零售企业的识别时我们会看到:那些处于领导地位的零售企业不但有其个性,而且有其自己的文化。Cifroen的文化是源于科技的应用所带来的工程师观念的进行。Mercedes体现了德国人对秩序和力量的推崇,整体的匀称成为该品牌的体格,同时Mercedes的对外标志是一个对秩序更为集中的体现。Adidas是置身于一种集体文化中。不象Nike或Reebok那样突出个人的价值,Adidas是着重集体运动(如英式足球)的价值。文化是识别必不可少的一面,但直到人们意识到了品牌和产品的关系,它才处于显著的地位。

品牌不只是简单地用来区分产品,品牌也使得产品合理化。Findus不单是一冷冻饮料系列的名字,它也是传统决定饮食习惯的因素——宗教和社会阶级的反对声音。Findus将帮助她们解脱。如果Findus不如此坚持鼓吹新文化,它能取得成功吗?自从该品牌发出大声宣言,它很快获得了社会地位并能影响到新的行为模式,而它更想进一步成为妇女解放的先驱。在这种意义上我们可以说:品牌应少说产品本身而更多地说他们所鼓吹的新行为习惯的合法性。

文化往往与品牌创立国联系在一起。从可口可乐我们看到美国,从IBM我们看到华尔街,在Ralph Lauren中我们看到波士顿。但像Mars那样的品牌已完全成为一个国际性品牌。Canon和Technics的名字并不能使人联想起太阳旗,而三菱、丰田、日产却与日本有效多的联想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津贴,部分原因在于它们象征了法国文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它们的价值的唯一因素,当美国人买一瓶Perrier或Evian时他们并不光是为其蕴含的文化而是为其识别所含的六个方面因素掏钱。文化将品牌和公司本身联系起来,当它们用同一名字时尤其(如IBM和Nestle)。Nestle的文化避免了被人变为它只是令人垂涎的美味食品的提供者,因为作为一个清教徒般的和严肃的公司是不能这样做的。品牌的自由度很大程度在于公司文化。品牌是公司文化的最可见的标志。

(4)关系

品牌也体现出一种关系。它经常为人们之间的无形沟通提供机会,这会在服务业中尤甚。如Yves Saint Laurent的名字就散发一种诱惑的气息——一种潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客要求中,即使没有人的形象出现也能明显感到。Dior体现的关系更为夸大——甚至有点浮华,它将欲望夸耀得如金子般耀眼。La Vachequi Rit以母子关系为中心。Iuuths是一个挑剔的世界,它不开放的银行,它对顾客进行挑选而成为了最有威望的俱乐部

(5)形象

消费者心目中的对品牌形象的反映。当消费者被问及对某种车的意见时,他们的即时反应是想起与其最相称的驾驶者的类型——一个放荡的人,一个有家庭观念的人,一个装腔作势的人或一个守旧的人。这种影像中的产品使用者与品牌的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者,而影像中的使用者则不一定是目标消费者,而是品牌向目标消费者传达的形象,它是用于造成区别的一种手段。

虽然可口可乐的影像常是青年人,但实际上它有更大范围的顾客。青年人的价值也为成年人所接受的是对这矛盾的事实的解释。

影像与目标消费者的冲突仍会带来问题。很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式来将公众确立为目标市场。要知道品牌购买者并不想被描写成就是广告中的他/她,但却希望像他/她那样成为某一品牌的内行。品牌是由消费者去提高声誉并传播其识别。在旁观者眼中品牌具有象征性价值。

30年前,D·奥格威将穿Hathaway衬衣的男人描绘成独眼人,那种在战争中受伤的英国上校。但这并不意味着这种人是Hathanay衬衣的目标消费者。同样并不是所有Lacoste服装的人都爱打网球,网球爱好者并不是Lacoste的目标消费者。人们买这品牌是源于其文化底蕴和对其积极的印象。

在I'Oreal,对所有品牌都用文字描绘出顾客对其的影像。Lancome女士在全世界都一模一样。这种一致性是适用于所有I'Oreal的洗发水和化妆用品品牌。

如果品牌不可以使消费者从影像联想到它的名字,那可以利用竞争者。Virgin's商店的影像使得先前已确立起影像的竞争者显得过时。为使产品的体格让人满意——微软效仿IBM,但比IBM更便宜,性能更优越——Victorin广告故意将IBM的顾客作消极描写,他宁愿冒失去更好功效和价钱的风险而执意挑选看起来似乎安全的IBM显示器。

(6)内在影像

品牌识别的第六方面是消费者的内在影像。如果说形象是目标消费者的外在反映,那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度,我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。

例如,许多保进捷(Porsche)的主人只是简单地为证明他们有能力购买这种车。这一购买可能与他们的职业状况并不相符,在一定程度上这可说是一种赌博。于是该品牌就表现为自强者千方百计要实现的目标——这样Porsche的广告表现为与自我进行的一场比赛,一场永没终结的比赛。正如我们所见,Porsche的影像可能与消费者的自我形象并不相同。

研究表明,购买Lacoste的人即使不是运动型的人,他在内心上也把自己看成是一个没有种族、性别或年龄区别的运动俱乐部的成员。因为体育运动本身并不存在那些区分。食用Gayelord Hauser品牌食品的消费者的一大特征就是不把自己只看作是顾客,他们认为自己还是该品牌的追随者。当两位Cayelord Hauser迷相遇时,他们的谈话会令人以为他们是同一宗都派别的成员。

识别的定义和它的潜在领域有六个方面。品牌识别棱柱显示这些方面形成一个有机整体,每一方面的内容都与其他部分相呼应。该棱柱结构源自一个基本观点:品牌的力量就会大力削弱。自从品牌有了自己的推介方式,当它能为其所包含的产品说话或作出保证时,它就可被作为传播来分析。

演讲者通常传达出演讲者自己的写照。产品或商店的情形也是这样:他们传播的形式让我们去想象谁在他们后面讲话——信息发播者。若从品牌的角度来讲,这实际是比喻。因为并个实在的发播者——那从品牌名中拟人化出来的人物。这拟人化的传播者是有形体和有个性。对于某些大集团,消费者常想象和描绘其奠基者如百事(Pepsi)先生或耐克(Nike)先生。自然他们并不是描绘真正的公司创始人,而是描绘那位由传播所构筑出的形象。

每一形式的传播都直接指向接收者,就如同是向每一受众讲话。指向接收者的形象和内在影像构成品牌识别的最终一部分。品牌识别的另两个方面——关系和文化——是发播者和接收者之间的桥梁。

识别棱柱也包含了一纵向划分。左边的因素——体格、关系和形象——是我们给予品牌的外向表达的社会性广大,这三方面都是可见的。右边的部分——个性、文化和内在影像——是结合品牌本身的精神部分。

12、识别模型

品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键,并且由此建立品牌资产。国际著名的品牌研究专家、美国的大卫·艾格(Aaker)教授在1996年提出,一个品牌识别实际上包括有12个元素组成的四个方面:品牌作为产品,品牌作为组织,品牌作为个人和品牌作为象征符号。这个识别结构包括一个核心识别特性和延伸识别特性,还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。

品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别——品牌最重要、永恒的本质,当品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的。延伸识别包括半那些完美的品牌识别元素组成附属的有意义的类别。

品牌识别包括四个方面组成的12个元素:产品识别(产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国),组织品牌(组织性质、本地化或全球化),个性品牌(品牌个性、品牌与顾客之间的关系)及象征品牌(视觉意象/暗喻和品牌传统)。

艾肯提出的品牌识别系统的概念由图表示,该图说明了品牌与消费者的关系作为追求的目标,是如何从品牌识别出发而建立起来的。

13、陷阱识别

(1)形象

品牌认识是重要的,然而,在实施过程中往往有许多误区,会陷入多种错误的“陷阱”之中。

完全由顾客决定“品牌是什么”,这是品牌形象的陷阱,简言之,它是疯狂的顾客导向。创造品牌识别,不单是找出顾客想要什么,它还须反映品牌的灵魂与想象力,这才是品牌识别所期望得到的。

品牌形象通常是消极的、被动的、倾向于过去的。而品牌识别应该是积极的、主动的、面向未来的,反映渴望品牌的联想。

品牌形象倾向于战术性的,而品牌识别应该是战略性的,反映能导致站得住脚的优势的营销战略。品牌识别源于品牌战略,而品牌战略源于营销战略。品牌战略意图包括着迷于获得真正创新的情感,当前战略的伸展,还有前瞻性、动态的观点。它与决定接受或精炼过去战略有着天壤之别。类似地,品牌识别不应只接收现存的观点,而应是乐意考虑创造求变。

(2)定位

品牌定位陷阱发生在将品牌特征当成品牌定位。

品牌定位是品牌特征的重要部分,可用来评定和判断营销中的各项具体策略,包括将与目标消费者沟通和提出胜过竞争品牌的优点。

品牌定位指导着沟通计划,并且与品牌特征构造明显区分开来。一些品牌的成熟明显下降。所以三者之间有不同的地方。

定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化,因为谋略家们总是不停地把那些他们认为对沟通没有价值的观点剔除掉,往往是更集中于产品属性,而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。

再说,一个精简的定位短语多半不会为树立品牌的活动提供全面的指导作用。品牌定位通常并不完全回答有效树立品牌所需要的完整的结构和深度,除了品牌定位之外,还需要更丰富、更完全地理解品牌的代表意义。

(3)眼睛向外

只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别,这也是容易出现的一种误区。按大多数品牌战略家尤其是欧美品牌战略家的观点,品牌识别可以诱使顾客购买其产品或服务,因为顾客倾向于完全通过品牌外部来理解品牌。但是,如果公司未意识到品牌识别在帮助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用,外部观点陷阱就会发生。一个有效的识别能详细说明品牌的实力、价值与想象力,它提供能传播品牌本质含义的工具。如果公司的员工们都不能理解和代入品牌的想象力,很难期望他们可表达出该想象力。

在很多公司组织里,员工常要回答这样的问题,如“你公司的品牌代表什么?”在强势品牌的公司里,员工的反应更快,且含有更多意义。土星汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都知道土星意味着世界级的名车,且公司当顾客是尊敬的朋友。花王公司的员工都知道花王品牌代表着革新与领导。这样的员工反应与市场效果都来自强势的品牌识别。

(4)产品属性

一些品牌管理只是单纯关心产品的属性,将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础,产品属性陷阱常导致不能达至满意的策略,有时还会导致毁灭性错误。

不能区分产品和品牌这两个不同的概念,甚至将其等同起来,在品牌识别中就会掉入“产品属性陷阱”这中。

掉入产品属性癖好的陷阱,部分地是由于产品属性对于购买决策和使用经验来说,经常是有效的,因而会偏好专注于属性研究的应用,用产品属性去表达品牌识别。

雀巢的设计师位在品牌家族方面作了许多深入的思索,他们特别负责以下两项主要工作:

在雀巢公司瑞士总部所作出的品牌战略要求和分布在世界各地的子公司的具体要求之间作出公正平衡的仲裁。

控制品牌设计总规划,既能使雀巢这一品牌保持全球一致性,与其世界一流的公司形象相适应,又能使其具有极大灵活性,与每一个子品牌统一和谐。

14、字塔模型

品牌沟通和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时,品牌也被迫跟随改变。因此,可口可乐开始以“渴”为诉求点,后来说“这就是真正的可乐”,最后说“感觉”,可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很明确的,也容易识别,相当容易被其他品牌模仿。长期以来,除了产品的物理性质以外,可口可乐已成为一个理想模型,这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起,它的价值系统就基本没有变化。其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。

把品牌看作一个三维金字塔来进行管理,因此有必要,时间也可作为其中一维。

在金字塔的顶端是品牌的核心价值,其源泉来自品牌的激活,即品牌是一个活生生的人,会说话会行动,并形成品牌的遗传代码DNA。我们必须知晓品牌的核心点,但同时要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别,是品牌的核心价值,它可以在很长的一段时间内保持不变。例如:波驰赛车的核心识别并非“跑得快的车”(虽然这的确是波驰宣传的主题,也是它作为产品的一个特性),形象地说,波驰的核心标志是“英雄”。不是指现代意义上的英雄,而是体现着“英雄”的原始含义。同危险的驾驶联系在一起并不会损害品牌的形象,因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而,应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们制造的,将会带来多么不利的影响。潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。

在金字塔的中层,是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说,是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。如同一个人的签名,风格——品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息——是品牌核心识别的反映。因此,风格不能随意变动,但需要始终保持同品牌核心识别的联系。

健力士(Guinness)所有的广告都要经过检验,其高层管理层总会反过来提出这样一个问题:“这是Guinness吗?”这种“感觉正确因素”用来衡量品牌的核心内容与其表现的形式是否相适应。风格会随着时代的改变而做适应性的小变动。然而,真实的发问是,品牌的标志正是在一系列的变动中显得鲜明起来。举例来说,按现代时尚,女性时装要么轻淡柔和,要么色泽艳丽,或长或短,或宽松或紧身。如果希望通过一种固定的服装模式来判断一位女士和特征,即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫,即使其他的女性此时正穿着鲜艳的短装。事实上,女士们常常在追随时尚的潮流,用独特的、个性化的方式来反映他们的特点。她们年复一年,从一种时尚到另一种时尚的选择过程,表明在她们身上存在着一种标准,一些特定的观念。这些正是核心识别的体现。为了保持摩登(不落后于时代),品牌必须跟上时尚,但按它们自己的方式行事。

金字塔的下层是传播的主题,即品牌的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。他们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理而言,如果希望塑造一个长期存在品牌,则必须清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作,风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌适应的范围内。

对于国际品牌管理,这种三层金字塔模型也极为重要。通常,在不同国家,同一品牌会处于不同的发展阶段,因此,它的广告主题和产品在全球范围内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国都保持一致,这绝不是问题,只有经过相当长的一段时间后,产品线广告才会趋向统一。

在识别的六个方面(识别棱柱)和金字塔模型之间有一种特定的关系(见图)。

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识别棱柱

一项对广告主题的测试显示它们同产品的特征(物理特征)、消费者瓜或与消费者关系(特别是一些服务性品牌或儿童产品品牌)有关。它们是识别的外在方面,因此是外向交流的,它们属于物质性的东西,可以看得到。风格,如同一个人的字迹,反映了品牌的内在方面,即它的个性和消费者的自我形象。最后,基因代码作为品牌的滋生之源,催生了整个品牌结构,并培育了品牌的文化精髓。因而,在品牌的风格符码和识别之间存在着很强的联系。在大众汽车Vlkswagvn/s的案例中,幽默被运用于它在世界各地的产品和商业广告中,长达数十年。幽默是一种凝结剂(Volkswagvn在文字上意味着“大众的车”),因为它反映了对汽车过分崇拜的敌对。当时的时尚,是按人们拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。

品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动。事实上,似乎有这样一个顺序:先是物理性质,然后是消费者的反应,最后达到了文化这个层面。贝纳通先是促销其色泽亮丽的汗衫(物理性质),很快就转而宣传一种关系(使全世界青年联合起来的力量),现已开始促销它的文化,它对世界的看法。这样的阶段是正常的:品牌诉求由外向的、表面的,发展为内向的。

金字塔模型指示了品牌管理三个层面的不同方法。可口可乐从说“渴”到说“感觉”并没有越出常规,它没有发生根本的转变和不同,可是品牌的主题改变了。每个主题都会变得过时,竞争很快就追随而至。而以品牌的个性和文化为主题诉求时,这种文字编码就会更稳定些。因为它使对一个主题到另一个主题的改变的管理变得容易些。另一方面,千万不要擅自改变其基因编码。改变它只会导致另一个品牌的产生,虽然可能很有创意,但与原品牌是不相符的。虽然可口可乐的广告定位在不同时期是变化的,但我们可以发现它的品牌识别的基础保持不变。

最后,有关品牌的一大堆创意要使品牌保持一定弹性(宽松度)以覆盖几种产品,这些产品传递的有关信息必须是它们各自独特的优势点,必须针对每种产品给出不同承诺——尽管它们看上去代表相同的观点,来自同一种精神源。从这方面说,品牌的职能是高层次的。这一过程特别适于伞状品牌以及在各国注册的全球品牌。

甚至是管理层都很少意识到消费者对品牌的关键的指导作用。在管理者心目中,他们能够重建品牌的可见方面,及其编码,但是不能穿透品牌的本质。品牌的创造者也没有意识到这一点——品牌自然也传达了他的行为和选择。例如,当Ricci1988年去世时,他的继承者委托别人对Nina Ricci的识别标志(身份)及它的最为成功的香水产品Tait du Temps进行分析。识别分析是对品牌的渊源进行分析,挖掘它的神性。对品牌的代表性产品进行分析和识别,找出它们出自何种无意识行为。为什么Nina Rocci成功延伸(覆盖、涉及)到奇形怪状的晚礼服?为什么Rvbert Ricci从英国摄影师D.哈尼顿模糊影像的手法中看到展示品牌特性的办法,Tair du Temps和D.哈尼顿风格的问题就没有那么尖锐。知道了这种风格表达的核心识别,他们就能够建立不仅是直接模仿的其他表现方式。品牌在走向未来寻求发展时,往往都需要在实施计划前先进行内部调查研究。

过去在品牌管理方面存在的传统(典型)错误是:对品牌进行润色修饰时实际上改动了它的内在本质。Fidji提供了一个很好的例证。它于1966年向市场推出,成为世界上五大著名的香水品牌之一,与Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在围绕“女人是岛屿,Fidji是它的芬香”为主题诉求多年之后,Toreal公司认为他们应该改变传达的信息,使它更贴近时代,更符合积极向上、获得解放的妇女形象。新的创意构想改变品牌的联系,从“逃避现实变成自然本能”。在全世界,到处都有一位妇女和一条蛇形象的广告招贴画,配有广告口号“天堂香水”,但结果其销量从1980年7280000单位滑至1981年6730000单位、1982年的6052000单位、1984年的5216000单位。幸运的是,销量上的损失因价格的上升而得到弥补。在用蛇的形象取代自然时,他们保留了品牌样式奇特的图解包装。自从这种香水概念在1965年诞生以来,它的品牌地位就是至上的。当诉求主题从逃避变为欢乐,Club Mediteranee变得受欢迎,这就导致了选择Fidji为名。他们选择图解特色作为识别核心,然而,这仅是一种风格,一种表达模式。其品牌识别的核心可能已经脱离了创立者本人的原意:在加进一条蛇和兰花的时候,他们的继任者是在不明智中创建了另一个品牌。推动Fidji销售的这一活动失败了,同时造成了它内涵分散。最被以荒岛作为神秘象征是受普遍喜爱和大众接受的,因而此品牌在创立时获得了世界范围的成功,不幸的是,他们转而将注意力集中在Fidji岛屿本身以及其外在因素,然而被征服这一点就重要性而言是第二位的。至于蛇和兰花——很明显只是诱惑性标志——它们对于荒岛上无遮拦的妇女而言,根本没有意义。





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